五禽戏口令音乐 全套口令示范 　　作者/曹乐溪 　　本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun) 　　“这是我们电影的衣裳！” 　　在电影《长城》“五军集结 雄关点将”发布会上，66岁的张艺谋穿上了时光网为电影独家设计的黑金夹克，这位享有国际声誉的大导此刻明显心情不错。 　　《长城》发布会 　　“前天刚从洛杉矶飞回来，刚完成了电影最后的后期，”尽管风尘仆仆，他一上台就颇有些自豪地展示起自己很潮的服装，在介绍电影时，张艺谋掷地有声，“做《长城》就是希望用全球大片的形式，传递中国文化和价值观，这是中国电影走出去的另一种方式。” 　　跟着中国电影一同走出去的，还有此次《长城》的衍生品：极具中国风的长城瓷杯套装、新年红包、工笔画风的手机壳、琉璃筷子……在发布会现场，以电影元素为主题的服装秀惊艳全场，让台下坐着的鹿晗、林更新、黄轩等明星叹为观止；场外举办的《长城》线下主题展、张艺谋大师展同样吸引了众多参观者，一位外国观众毫不犹豫地买下了一套《长城》红金手机壳。 　　这一切都来自于时光网衍生品设计团队长达数月的努力。在《魔兽》赚得钵满盆满之后，时光网期待用《长城》来证明他们在国产影片衍生设计上，同样具备强大实力，而且能将业务拓展至更为多样化的电影线下营销。 　　《长城》中国风衍生品瞄准海外市场 　　中国风、时尚，成为此次《长城》衍生品的两大关键词。张艺谋谈到，电影中无影禁军的灵感来源于中国最早的武术套路五禽戏，五支军队分别以熊、鹿、鹰、虎、鹤为代表，这些元素被融入到时光网衍生品的设计中，比如卫衣或者缎面夹克上绣有五军图腾，看起来极具个性，让万达院线、传奇影业、中影和乐视影业等几位电影出品方的大佬，也忍不住纷纷穿上展示。 　　时光网衍生品业务已经做了四年，侯凯文对于市场变化有着深刻感受：“用户越来越认同衍生品，早期大家只有玩具纪念品的概念，但在过去18个月，衍生品开始进入家庭生活，而如今像《长城》的衍生品更是进入到时尚服装领域，既好看又要实用，成为用户对于衍生品的新需求。” 　　相比于此前《魔兽》高达2400元一件的仿真剑等衍生品，此次《长城》的衍生品定价更为亲民，而且除了传统的数码3C、家具用品等，潮流服饰和时尚家居也成为此次的主要品类： 　　从五军图腾到冰箱贴到中国风水墨瓷杯，包括时尚卫衣和缎面夹克的价格也在500元以内，更为符合90后、00后的消费能力。时光网还设计了王俊凯、鹿晗等明星片中形象印制的吸管杯、卡套等周边，以满足广大粉丝的收集爱好。 　　相比于海外大片，国产电影由于IP积累不够，往往做出的衍生品更多成为配合宣发的宣传品。面对这个质疑，曾茂军很自信地指了指自己在用的《长城》手机壳：“这次时光网做的是用中国传统文化和电影五军元素提炼出来的中国风产品，面向全球观众销售，比如琉璃筷子、长城麻将，老美看了特别喜欢。可能电影流行后，我拿着长城的手机壳，别人就会觉得我很时尚。” 　　从此次《长城》发布会的时尚秀也可以看到，时光网设计的服饰既贴合电影中五军主题，也紧随时尚潮流，而不像过去一些电影衍生品，只是在衣服上印片名。“这样的话你送给人家都不要，”曾茂军笑着说，“我们要的是能在平常场合穿出去的时尚产品。在这方面时光网有很多来自日本、法国、美国经验丰富的设计师，包括kelvin（侯凯文）本人也会画画，才有这个基因去做衍生品设计。” 　　尽管并没有大IP加持，但侯凯文认为，《长城》作为张艺谋导演的首部中外合拍片，从演员阵容到投资都有大片相的，这跟以往时光网做的衍生品有共同之处。不同之处在于《长城》极致地融入了中国传统文化：“这对于我们国际化的设计团队来说是一个挑战，每位设计师甚至包括外籍设计师，都要在中国传统文化上面补课，充分做好事前的准备。” 　　他告诉小娱，今年时光网衍生品在品类和销量上都有显著增长，到《魔兽》达到了一个巅峰，《魔兽》衍生品仅在时光网上就销售过亿，创造了时光网衍生品今年的销售纪录。侯凯文对《长城》衍生品也寄予很高的期望：“希望能够取得比《魔兽》更好的成绩吧。” 　　中国衍生品正版化提速，时尚+实用成用户最大需求 　　今年的电影市场票房表现不如预期，对此万达院线总裁曾茂军显得很淡定：“尽管2016年电影票房累计增速不到8%，远低于去年超过50%的增速，但前三季度观影人次增长超过14.5%，说明中国电影的观众仍然在。而且银幕数到年底将超过40000块，使中国一跃成为全球最大的电影放映终端放映市场。” 　　“谁抓住了用户，谁就抓住了未来。”曾茂军表示，目前90后、00后的在线购票用户在70%左右，新一代用户喜欢个性化场景消费、移动端互动，也更愿意为全方位的电影娱乐体验而付费。在此基础上，万达与时光网建立了基于IP和基于会员的双引擎驱动的电影生态圈模型，衍生品是其非常重要的一环。 　　从今年最火爆的《疯狂动物城》、《魔兽》，到正在热映的《奇异博士》、《海贼王》，接下来还有即将上映的《神奇动物在哪里》、《长城》等，时光网几乎参与了每一部海内外大片衍生品的设计。 　　侯凯文认为，中国衍生品市场的正版化已经有很大提高：“过去盗版商主要是盗版大片产品，投入少获益多。如今，电影市场在过去一年多时间里，基本上每个月都有至少一部大片上映，随着衍生品设计、物流的提速，盗版商都没有时间跟上这种节奏，盗版成本也有上升。” 　　《奇异博士》剧照 　　在时光网被并购后，万达的设计团队则被并入了时光网，打造统一的时光网衍生品牌，销售方面到12月就将完成O2O打通.“线上购票时，衍生品购买链接就在旁边，可以直接下单邮递或到影院自取；现场去看电影，也可以直接扫描二维码，让物流公司把衍生品送到家中。”侯凯文表示，“目前线上销量更多些，但线下也增长很快。” 　　从衍生品到大师展，时光网发力电影营销 　　除了衍生品销售本身，时光网通过自身与万达积累的强大的片方资源，也在电影整合营销方面有了更多发力。像此次的《长城》发布会，不仅由时光网策划主办、全程直播，并在全国五个城市的万达影院设立分会场进行大屏互动，通过时光网APP输入口令“长城五军”，还能获取《长城》10元观影优惠券。 　　除了线上营销和票务，时光网设计团队还策划了《长城》主题展和张艺谋大师展，展览坐落在北京颐堤港商场一层，除了将张艺谋过去和现在的电影作品进行具象化的雕塑展示，还有众多来自电影拍摄现场的道具、模型和丰富的衍生品，这种落地的线下展因为直达受众，视觉冲击力更强，无疑会成为未来线下落地营销的一种新手段。 　　据介绍，此次的张艺谋大师展只是时光网策划和设计的Dare to dream大师展的第一站，未来时光网将以大师展和新锐导演展为主题，把线下电影作品艺术展做出自己的品牌。 　　五禽戏口令音乐